Produktdemos, die verkaufen: den Weg zeigen, nicht nur das Ergebnis

Eine Studie zeigt: Wer ein Produkt Schritt für Schritt vorführt, steigert die Kaufabsicht. Warum Roadshows dafür das passende Umfeld bieten.

Produktdemonstrationen sind ein zentrales Marketinginstrument. Doch nicht jede Vorführung wirkt gleich gut. Entscheidend ist, wie ein Produkt gezeigt wird. Eine Studie von Ringler et al. (2023) gibt dazu eine klare Antwort: Wird ein Produkt Schritt für Schritt vorgeführt, steigt die Kaufabsicht der Interessenten deutlich.

Warum der Ablauf zählt

Die Studie unterscheidet zwei Arten von Demonstrationen:

• Prozessfokussierte Demonstrationen zeigen den gesamten Ablauf der Anwendung.
• Ergebnisorientierte Demonstrationen zeigen nur das fertige Resultat.

Prozessfokussierte Vorführungen fördern laut den Forschenden einen Zustand, der als Cognitive Flow bezeichnet wird: Die Zuschauer sind ganz bei der Sache, ihre Aufmerksamkeit liegt vollständig auf dem Produkt. Dieser Zustand begünstigt die sogenannte Narrative Transportation, also das gedankliche Hineinversetzen in die Geschichte rund um das Produkt. Beides zusammen steigert die Kaufabsicht messbar.

Was passiert, wenn der Prozess fehlt

Wer nur das Endergebnis zeigt, etwa ein perfektes Styling oder eine fertig eingerichtete Umgebung, verliert potenzielle Käufer. Ohne den Weg dorthin bleibt das Ergebnis abstrakt. Wird der Prozess sichtbar, gehen die Zuschauer gedanklich mit und denken: Wenn ich diese Schritte mache, erreiche ich dieses Ergebnis. An diesem Punkt entsteht die Erwartung, es selbst zu können, und daraus eine konkrete Kaufabsicht.

Warum Roadshows die richtigen Bedingungen bieten

Roadshows bieten ein ruhiges, konzentriertes Umfeld für persönliche Vorführungen. Das ist ein Vorteil gegenüber Messen oder stark besuchten Verkaufsflächen. Ringler et al. (2023) zeigen, dass die Anwesenheit anderer Kunden den Effekt deutlich abschwächen kann. Sobald andere Menschen sichtbar sind oder ihre Anwesenheit spürbar wird, gerät ein Interessent seltener in den Cognitive Flow. Die Forschenden halten fest:

„Participants that viewed the process demonstration individually… were more likely to purchase the bundle of products than when they viewed the demonstration in the group condition.“ (Teilnehmer, die die Prozessdemonstration allein sahen, kauften das Produktpaket mit höherer Wahrscheinlichkeit als in der Gruppensituation.)

Glaubwürdigkeit als Kaufanreiz

Ein weiterer Vorteil prozessfokussierter Live-Vorführungen ist ihre Glaubwürdigkeit. Das Produkt wird realitätsnah gezeigt, mit allen Schritten, Handgriffen und den Fragen, die dabei aufkommen. Die Forschung spricht von Verisimilitude: Der Ablauf wirkt echt und nachvollziehbar. Das stärkt das Vertrauen in das Produkt und macht es leichter, sich die Anwendung im eigenen Alltag vorzustellen.

Fazit

Wer mit einer Roadshow Kaufentscheidungen erreichen will und nicht bloß Aufmerksamkeit, sollte auf prozessfokussierte Vorführungen setzen. Ein perfektes Endergebnis allein reicht nicht. Ringler et al. (2023, S. 6) formulieren es so:

„For product demonstrations to be more successful, they must tell a step-by-step story and not just provide the desired outcome achieved after using the demonstrated product.“ (Damit Produktdemonstrationen erfolgreicher sind, müssen sie Schritt für Schritt eine Geschichte erzählen und dürfen nicht nur das gewünschte Ergebnis zeigen.)

Quelle: Ringler, C., Sirianni, N. J., Peck, J. & Gustafsson, A. (2023): Does your demonstration tell the whole story? How a process mindset and social presence impact the effectiveness of product demonstrations. Journal of the Academy of Marketing Science. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00934-6